Esto ya se convirtió en una ensalada que O. De Juambelez trata de explicar de la siguiente forma:
Es curioso el interés que ha despertado el mentado Below The Line (BTL) y el Above The Line (ATL), “novedosas practicas” de la mercadotecnia actual .
Pienso que he leído mas de quince o veinte descripciones acerca de lo que es BTL y ATL; todas concuerdan mas o menos sobre la misma idea: Below The Line (BTL), es una técnica de martketing que consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos del mercado para facilitar el impulso o la promoción de productos y servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para la comunicación de mensajes publicitarios o corporativos.
He escrito con letras cursivas; “el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad” porque desde la década de los sesentas, esta era una premisa sine qua non para la realización de una campaña de publicidad efectiva, y en la forma y en el contexto en que está siendo descrita por los especialistas en mercadotecnia me deja la sensación de que estuviesen descubriendo el hilo negro.
La descripción de Above The LIne (ATL) es mas corta pero igualmente subjetiva:
Podríamos decir que ATL pertenece un poco mas al mundo de la publicidad y no al del marketing, es decir, el ATL consiste en la utilización de la publicidad tradicional de productos o servicios para ser utilizados en los medios de comunicación masivos mas comunes, como la televisión, la radio, prensa, cine , revistas, etcétera. Pero esto no termina aquí: Estoy leyendo en la red que, ya existe otro nuevo concepto de marketing que va mas allá del BTL y al ATL que han denominado Through The Line (TTL).
El TTL contempla la utilización de la filosofía y las formas de creación de BTL y el ATL uniéndolos en un mismo objetivo mercadotécnico: promocionar.
Imagino que, continuando con esta filosofía de enloquecedoras líneas, también podríamos integrar a las Relaciones Públicas en este enloquecedor confeti mercadotécnico. A esta práctica le llamaríamos Across The Line (ACTL), es mas, esta idea nos permitiría crear otra más; el Around The Line (ARTL) que englobaría al BTL, al ATL, al TTL, y al ACTL bajo la misma premisa, bajo la misma y novedosa idea: facilitar y activar la función de promocionar.
Y si quisiéramos ser mas sofisticados y especializados aún, podríamos crear un JTL, o sea, el Jumping The Line, que se especializaría a en la utilización de los medios que reinan en la actualidad; la computadora, el celular, los satélites etcétera.
BTL, ATL, TTL, ACTL. ARTL, JTL, una idea de mercadotecnia genial, aunque viejísima.
Nadie puede decir, en realidad, en donde o cuando inició este nudo gordiano, sin embargo puedo imaginar que la raíz de este confeti mercadológico es puramente económica.
En la década de los setentas las agencias de publicidad cobraban un 17,65% de comisión por el trabajo que realizaban (en los cincuentas obtenían el 21%.). Obviamente este trabajo consistía no solo en la realización de lo que hoy se considera BTL, ATL y TTL, sino también se contemplaba la compra y contratación de medios, por el mismo precio.
En esa década hicieron su aparición las famosas Agencias de Promociones que, fueron creadas en su mayoría, por las propias agencias de publicad con el fin de obtener un negocio extra fuera del presupuesto publicitario propiamente dicho. Estas Agencias de Promociones hacían lo que hoy llaman en mercadotecnia BTL. ( promoción especializada) Por desgracia poco a poco, con el tiempo, fueron apareciendo otro tipo de Agencias de Promociones que se concretaban en crear elementos de comunicación totalmente mediocres, simples y carentes de una de estrategia determinada. Apareciendo por doquier, gorras, cuadernos, banderolas, banners etcétera: el negocio perdió credibilidad y presencia frente a los clientes y usuarios de la publicidad. La mercadotecnia entró en pánico y las agencia de publicidad en crisis económica…Era necesario crear algo nuevo.
Posteriormente en la década de los ochentas, las agencias de publicidad vieron mermada, una vez más, su comisión; ahora obtendrían solamente al 15% y la contratación de medios la realizarían las Centrales de Medios -de reciente creación- en lugar de las agencias: Había que inventar algo para hacerse de recursos por que, además, la competencia entre agencias de publicidad era cada vez mas feroz.
Si bien, como hemos visto el BTL y demás TLs, no son nada nuevo, si debo de reconocer que el BTL recobra, en parte, algunas variantes que fueron olvidadas en el tiempo por las agencias de publicidad, como la necesidad de mantener una relación lo mas cercana y directa con el consumidor y el promocionar con efectividad manteniendo los costos lo mas bajos posible, cosa que en la década de los setentas era un pensamiento obligado para cualquiera que se dijese profesional de la comunicación.
Pienso que Mercadotecnia no debería prenderse tanto con una idea tan antigua como esta, aunque comprendo que están descubriendo un mundo que existía mucho antes de que se inventara la carrera de Marketing; sin embargo, debo reconocer que hoy existe una gran necesidad de estudiar a profundidad los TLs, puesto que , en primer lugar, contemplan los cambios necesarios,- a veces sutiles-, para motivar, convencer o informar a una nueva generación saturada de información. En segundo lugar, las agencias de publicidad que eran los espacios en donde se enseñaba y se ponía en practica el ancestral oficio de hacer propaganda para persuadir, han sufrido una transformación total y han dejado de ser universidades y laboratorios de la comunicación. Sin embargo, esto no justifica el hecho de convertir la enseñanza de esta materia en un monumento barroco a la creación de nuevos títulos y denominaciones que complican su aprendizaje y que se refieren a una sola cosa: persuadir con inteligencia de acuerdo a la época en que vivimos.
